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Le parcours client ("Customer Journey") est un ensemble d’étapes réelles ou potentielles par lesquelles passe un client (ou un usager) tout au long de sa relation avec une organisation ou une marque en tant qu’incarnation de l’organisation.
Il prend la forme d’un parcours type qui débute par la formalisation d’un besoin par le client puis se poursuit avec un passage à l’action (recherche d’information, accès à un service en ligne, achat, etc.). Il peut également inclure des étapes ultérieures (utilisation/réutilisation du service, demande de support, recherche d’avis, achat complémentaire, etc.) et se dérouler dans un lieu physique et/ou au travers de canaux numériques.
A quoi sert le parcours client ?
L’objectif principal d’un parcours client est de répondre de la meilleure manière possible aux besoins et aspirations du client/usager. Cette anticipation des différentes étapes permet de limiter les points de friction (irritants) et contribuer à proposer une expérience la plus fluide possible.
L’application aux cibles
La pertinence d’un parcours client repose sur l’identification préalable des cibles et profils associés. À chaque profil correspondra un parcours client/usager spécifique regroupant une série de moments-clés ("Customer journey"). L’objectif est de répondre à chaque besoin/aspiration exprimé dans ce parcours.
Dans le secteur public, la construction du parcours se traduira, pour chaque besoin de l’usager, par une initiative spécifique (trouver une information, remplir un formulaire en ligne, poser une question à un interlocuteur direct, etc.). Elle pourra prendre la forme d’un service (ex. : réservation en ligne), d’un contenu (ex. : vidéo présentant le fonctionnement d’un service en ligne), ou toute autre forme d’interaction venant contribuer à l’expérience globale de l’usager, améliorer sa relation avec le service sollicité et plus généralement la qualité de service rendu.
Comment différencier les initiatives pour chacune des cibles ?
Les persona sont une représentation fictive des différents profils que regroupe une cible, fondée sur de vraies données et quelques hypothèses. Ils permettent de formaliser le comportement "type" de ces visiteurs, et ainsi orienter - notamment - la production de contenus en fonction de leurs besoins spécifiques, leurs préoccupations et leurs comportements.
La contribution du parcours client/usager à l’amélioration de la mission de service public
De nombreux services de l’État ont désormais recours à la formalisation d’un parcours usagers pour l’élaboration de leurs services en ligne. Cette approche permet de placer l’usager au centre de la réflexion pour mieux répondre à ses besoins et ses attentes. C’est un élément clé pour permettre une meilleure adéquation entre les attentes des usagers et les services proposés par les administrations et un travail indispensable au bon déploiement d’une stratégie de marque et sa déclinaison dans la sphère digitale.
APIE - 2018-08-16
Il prend la forme d’un parcours type qui débute par la formalisation d’un besoin par le client puis se poursuit avec un passage à l’action (recherche d’information, accès à un service en ligne, achat, etc.). Il peut également inclure des étapes ultérieures (utilisation/réutilisation du service, demande de support, recherche d’avis, achat complémentaire, etc.) et se dérouler dans un lieu physique et/ou au travers de canaux numériques.
A quoi sert le parcours client ?
L’objectif principal d’un parcours client est de répondre de la meilleure manière possible aux besoins et aspirations du client/usager. Cette anticipation des différentes étapes permet de limiter les points de friction (irritants) et contribuer à proposer une expérience la plus fluide possible.
L’application aux cibles
La pertinence d’un parcours client repose sur l’identification préalable des cibles et profils associés. À chaque profil correspondra un parcours client/usager spécifique regroupant une série de moments-clés ("Customer journey"). L’objectif est de répondre à chaque besoin/aspiration exprimé dans ce parcours.
Dans le secteur public, la construction du parcours se traduira, pour chaque besoin de l’usager, par une initiative spécifique (trouver une information, remplir un formulaire en ligne, poser une question à un interlocuteur direct, etc.). Elle pourra prendre la forme d’un service (ex. : réservation en ligne), d’un contenu (ex. : vidéo présentant le fonctionnement d’un service en ligne), ou toute autre forme d’interaction venant contribuer à l’expérience globale de l’usager, améliorer sa relation avec le service sollicité et plus généralement la qualité de service rendu.
Comment différencier les initiatives pour chacune des cibles ?
Les persona sont une représentation fictive des différents profils que regroupe une cible, fondée sur de vraies données et quelques hypothèses. Ils permettent de formaliser le comportement "type" de ces visiteurs, et ainsi orienter - notamment - la production de contenus en fonction de leurs besoins spécifiques, leurs préoccupations et leurs comportements.
La contribution du parcours client/usager à l’amélioration de la mission de service public
De nombreux services de l’État ont désormais recours à la formalisation d’un parcours usagers pour l’élaboration de leurs services en ligne. Cette approche permet de placer l’usager au centre de la réflexion pour mieux répondre à ses besoins et ses attentes. C’est un élément clé pour permettre une meilleure adéquation entre les attentes des usagers et les services proposés par les administrations et un travail indispensable au bon déploiement d’une stratégie de marque et sa déclinaison dans la sphère digitale.
APIE - 2018-08-16
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